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抢滩技术型分销, 向技术创新要效益

日期: 2020-08-11
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抢滩技术型分销, 向技术创新要效益

当下,大多数分销商、代理商在技术增值服务上的持续加码似乎心照不宣,显示出技术型分销的大势所趋……

当前的电子交易市场信息透明、瞬息万变,竞争态势趋于格局白热化及服务同质化。上游原厂和代理商加剧的整合并购,中游分销商因互联网和大数据发展带来电商的变革,下游客户的产品创新需求点不断提升……对于IC分销商来说,如果只依赖传统分销模式发展,其市场竞争力会被削弱,经营风险将同步上升。对此,“转型”成为分销商不可回避的话题之一。大多数分销商、代理商在技术增值服务上的持续加码似乎心照不宣,显示出技术型分销的大势所趋。

技术型分销赛道日渐拥挤

目前业界的普遍共识是,随着中国制造升级,以及国家上层对半导体集成电路产业的高度重视,中国本土IC分销行业发展的趋势:一是向IC产业上游渗透,二是为重点客户提供定制化的IC解决方案。因此,拥有技术硬实力的分销商、代理商,可以向上快速整合现有产品资源,向下根据客户需求提供定制化的解决方案,从而进一步缩短整个供应链的总周期,加速产品技术的落地与推广。由此,技术型分销能更有效地提升公司的综合毛利率,塑造出较高的品牌效益。

作为国内领先的电力电子、新能源领域电子元器件授权分销商,深圳市鹏源电子有限公司认为,技术型分销商为客户和原厂供应商创造价值。对原厂而言,依托紧密的客户关系,技术型分销商在挖掘和服务细分领域的应用更具优势;对客户而言,技术型分销商对原厂的元器件的理解和应用更为深刻。在技术上的持续投入,技术型的分销商是可以为客户和原厂带来价值的重要桥梁。

据悉,鹏源电子过去几年通过不断加大在技术研发上的投入,为电力电子行业提供了不少前沿的方案。2018年初鹏源与华南理工大学合作,推出了全球第一台碳化硅电焊机方案。2019年分别推出200kW单管碳化硅电驱、11kW全碳化硅的双向车载充电器、头腾矩PFC,这些技术方案在国内市场均是首发,推动了业界碳化硅的应用水平,并将终端产品的技术等级提到一个新的层次。2020年上半年,鹏源电子已推出数字控制PFC全套解决方案,包括:无桥PFC、图腾柱PFC,二路交错PFC、三路交错PFC、单路PFC;同时,数字(MCU)控制的PFC+DC/DC方案正在开发当中,将于今年下半年推出。

深圳市易达凯电子有限公司市场总监唐海南(Neo)受访时表示:“当下,终端客户厂商越来越期望与有技术型背景的分销商或代理商进行长期战略配合。一方面,在售前技术支持上,由于突发疫情导致了今年市场需求的不稳定,很多终端客户选择通过转型产品/加速迭代产品来规避市场风险,所以对售前技术支持的需求就特别迫切。易达凯的服务原则就是速度快、匹配准、成本低,从终端客户提出选型需求到样品交付不超过3天时间。另一方面,在整体解决方案上,当客户提出无线传输方案整体需求,易达凯会第一时间对接上游芯片原厂,并与其FAE团队一起去终端客户研发现场,三方面对面地沟通整体研发解决方案。”

抢滩技术型分销, 向技术创新要效益

易达凯电子 市场总监 唐海南

深圳市联创杰科技有限公司在传统分销模式下已经深耕了十年,从2018年下半年开始,在保持原有业务板块不变的基础下,尝试将“代理线料号推广业务模式”向“代理线技术方案模式推广”的方向转变。经过一年时间的磨合和优化后,联创杰在特定市场领域取得不错的成绩,包括TWS耳机、物联网、智能家居和无刷电机应用等市场,能结合代理的若干国产品牌,搭配出紧随消费市场需求的IC解决方案。

“对于一个缺乏技术基因的分销商,做技术分销转型十之八九都是‘找死’。但是对于联创杰来说,寻求变革一直都是企业活力所在,与其在经营中‘等死’,不如主动‘找死’,或许还有冲出重围、向死而生的机会!”联创杰科技总经理吴军坦率地说道:“ 我们深谙自己的长处和短板,因此制定了技术服务业务的核心策略—竞争优势和差异化。具体来说,技术设计团队聚焦已有竞争优势的特定市场领域上,为客户提供标准化方案及应用,实现快速的成果转换;同时,快速针对客户的个性化需求做出反应,并从方案成本角度,结合自有品牌线提供相对更优的成本控制方案,提供有差异化的技术增值服务。”

抢滩技术型分销, 向技术创新要效益

联创杰科技 总经理 吴军

技术型分销的转型破局点

然而,技术型分销的转型条件较多、转型成本过高、转型阵痛期长、转型后的变现难题,让诸多中小型分销商们对其望而却步。事实上,这些过程中的共性问题和难点,正是转型成功的突破口。

1. 下游客户认证时间长

鹏源电子认为,新的技术方案在客户端的落地相对较慢,一些前沿的技术得到客户的认可需要时间。对此,通过与客户长期的合作建立双方的默契可以提高效率。

联创杰吴军分享道:“做技术转型,技术人才需要与代理线磨合,市场机遇需要快速精准地把握,原厂/分销商/客户三方配合需要充足的资金储备;最重要的是,产品方案和需要不断的尝试、不断的试错、不断地开发——这些都是时间成本。所以说,传统分销商如果要做技术升级,一定要设定阶段性目标,给自己和团队充足的时间去成长和摸索。最为重要的是善于学习成功者的转型经验,并寻求合作,尽量避免弯路和发展误区。”

2. 思想意识的转变

鹏源电子指出,有时候一部分客户暂时没有认识到技术型分销所带来的附加价值的重要性,或者没有意识到定制技术方案在实现的过程中,分销商所付出的技术投入。这些意识的转变,需要分销商花100 %的努力和实际成果去推动。

吴军认为,在如今科技热点和技术创新层出不穷的时代, 电子芯片行业不拘泥单一的发展思路。分销商也同样, 紧密跟随中国芯片产业发展趋势并有效结合自身企业优势,不断强化、赋能核心业务,一定能在自己选择的跑道上拔得头筹。

据介绍,联创杰为自己选择了多条合适的独立跑道。一方面,联创杰通过市场调研主动开发共模的方案,快速对接客户需求并做出反应;另一方面,紧贴客户个性需求、量身定制,多次验证优化,更多更好的实现DI/DW的成果转化。与此同时,在自身无法满足技术开发能力下,联创杰还与多家方案公司建立战略合作关系。最终形成了自身研发、客户定制、外部方案商协作的三位一体技术发展思路。

3. 技术人才的匮乏

技术型分销有个关键节点是解决复合型人才的问题。易达凯唐海南认为:“分销商需要有研发型背景并且懂技术的销售工程师, 当他们与客户端研发沟通时可以非常准确快速的判断出客户对产品的技术要求。对此,易达凯通过多年的行业积累,建立了技术型人才资源库,能快速地匹配到适合的销售工程师。”

联创杰吴军也指出,既然要从分销向技术延伸,首先需要对应的技术人才,否则永远只是一个卖料号的公司。为了更好地由“技术被动”向“方案主动”发展,联创杰从代理部成立之初,就采取了精英招聘来补充技术人才,并制定代理业务技术及销售人员的培训及考评体系;同时也尝试与电子技术类高校建立产学研合作培育人才,全方位地满足公司外部技术人才的补充和内部技术团队的锤炼。

4. 回报周期长

转型成为技术型分销商, 人力、时间、资金和机会成本投入还是非常大的。联创杰吴军认为,要想守得云开见月明,就要耐得住浮躁,并给予时间培育。

“对于传统分销商来说,习惯了卖料号的短频快市场节奏, 一开始很难适应技术型分销前期的市场开拓和培育积累的这段时光,可能投入大量的时间和人力财力,并不会短期见到什么效果。因此,从联创杰科技开始做技术转型时,心中就已经做好了一段时间没有产出的准备,联创杰从3年前就开始做模式探索的转变,也只是从近一年时间初现成效,前期一直默默耕耘。”吴军说道。

实际上,在技术转型中还会遇到其他林林总总的问题,比如与原有分销业务的融合问题, 与原厂端配合效率问题,针对客户的物料备货计划和资金协调问题等等。

技术型分销商在国产替代上的尝试

从目前中美贸易摩擦不断升级来看,两国间的高科技竞争将是未来永恒的主题。而对于产业链上不可或缺的芯片来说,中国必须要走出自己的发展道路。从近两年国产芯片雨后春笋地遍地发展可以看到,国产芯片的替代革命已经拉开序幕。如果要实现芯片国产化的大面积推进,技术型分销或代理商是不可或缺的角色。

联创杰吴军分析道,首先,国产原厂的主要工作是持续优化产品,以适应市场的需要,不断实现产品升级迭代来满足替代的需求。所以,原厂的前期发展需要把更多的精力和资金投入到产品研发、技术革新和产线投入中, 而非投入到市场端。而这些市场端的机会挖掘以及市场推广等工作, 就需要分销或代理商来完成,做到各司其责、术业有专攻。

其次,对于原厂端来说,分销或代理商更熟悉市场和客户需求,而具有技术方案设计能力的分销商,就能更好地捕捉到这些产品和市场热点,及时将收集到市场动态反馈给原厂,给予其更多的产品发展路径的定位和方向。做到一方主内、一方主外,内外结合的发展搭配。

“综上所述,IC市场的竞争最终会变成成本的竞争或技术壁垒的竞争。国产芯片的发展,不光要只做成本的控制和厮杀,更需要寻求优质的技术型分销代理商一起努力做好产品升级和技术创新,更好实现客户端需求转化和方案落地,才能在国产替代中做到非价格替代, 而是价值替代的发展道路。”吴军总结道。“国产替代的实现绝不是简单的‘堆料’。”鹏源电子强调道,“电力电子产品需要一个高效率产品方案。因此针对相应的产品,鹏源会开发更合理的方案来提升元器件的使用效率,对国产替代的实现是很有帮助的。”

对于近年来大型分销商向本土原厂转型的成功案例,联创杰吴军表示:“俗话说,不想当将军的士兵不是好士兵。在芯片的市场环境中,主要的供应端角色无非原厂、代理和贸易。从众多的芯片公司发展的轨迹来看,从‘贸’到‘技’的战略变化成功企业不在少数。这些企业最终的目的就是希望不断提高业务竞争壁垒,增加利润,做好市场稳定发展,上下游扩张战略。这种发展路径是值得分销商学习借鉴的。”

易达凯唐海南也认同,目前及未来一段时间,在中国大陆市场具备研发设计芯片能力的分销商,一定是如虎添翼,在面对国内终端客户的各种需求方案,更是能应对自如、未来可期。

技术型分销并非是唯一转型出路

技术型分销商的角色并不是分销商转型发展的唯一出路。芯片的市场需求如此之大,每一家公司都应该找到自己独特的市场定位。

据吴军观察,这些年分销商出现了明显的格局划分:有维持传统型、新兴电商型、技术方案型和综合型这几大类。有的是重塑自己的业务流程,有的挖掘自己的渠道竞争优势,有的

是提升客户采购体验,有的改进仓储匹配能力,有的在提升软性服务能力,有的给客户更多融资备货支持,有的主打更好地满足客户技术升级,有的向芯片原厂端努力发展……但无论转型类型如何变化,分销商的宗旨都希望实现公司在客户端的价值最大化,不断完善升级自己的核心定位。

“至于最终哪种发展模式会脱颖而出,我不敢断言。”吴军说道,“对于联创杰科技来说,未来的发展中仍会坚守分销领域的核心业务,从客户的需求广度向需求深度挖掘潜能。后续还会结合国家新基建的科技战略,扩大通讯设备、5G、物联网、新能源、工业控制、汽车电子等市场份额和客户,并寻找与现有客户、未来市场匹配度高端的产品线,从方案成本考虑导入新品牌。相信在未来的3-5年左右时间里,联创杰科技能够实现特定产品的技术领域主导性、客户需求的方案设计专业性、原厂产品的市场锁定全面性。”

在全球经济及政治变幻莫测的形势下,易达凯唐海南认为,国产半导体兴起是必然之路,易达凯作为本土分销商会增加国产半导体产品线的代理份额。另外,本次疫情下,供应链中的产品流环节也受到疫情等各方面的限制,分销商可以考虑在各个区域内建立转运中心,从而提高对客户端的物流粘着度。在后疫情时代,相信很多人对医疗产品需求有更新的认识,易达凯会继续拓展与医疗有关的国产芯片产品线, 致力于打造成为世界服务的中国半导体供应商。


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